Медийная или контекстная реклама: какая подойдёт вашей компании?
Этапы коммуникации
Существует 5 уровней коммуникации с клиентом, формирующих воронку:
Воронка коммуникации с клиентом
- Осведомленность — первый этап коммуникации. Задача компании на этом уровне — сформировать у клиента потребность. Внимание потребителя фокусируется на проблеме, которую он не замечал ранее, и на возможности её решения с помощью продукта компании.
- Вовлечённость — второй этап коммуникации. Задача — побудить клиента узнать больше о компании и о продукте, условиях приобретения, снять главные сомнения и страхи.
- Принятие решения — на этом этапе клиенту предоставляется персональное предложение. Задача — побудить к действию. Максимизировать число людей, готовых совершить покупку, снизить стоимость их привлечения.
- Покупка
- Лояльность — этап совершения повторных покупок. Задача компании — увеличить частоту потребления.
Медийная реклама
Медийная реклама взаимодействует с клиентом на первом уровне (осведомлённости).
Она позволяет:
- Сформировать потребность в продукте
- Создать эмоции
- Привлечь внимание к новым предложениям
Размещая медийную рекламу, вы создаёте у потребителя прочную ассоциацию между брендом и типом продвигаемой продукции. Если потребность в продукте была сформирована вашей компанией, именно вы становитесь лидером отрасли в сознании клиента.
Конкуренция устраняется на раннем этапе коммуникации.
Если клиент не готов приобрести ваш продукт сейчас, он запомнит ваш бренд. Когда потребность будет сформирована окончательно, из десятка компаний-конкурентов клиент выберет ту, с которой знаком благодаря медийной рекламе.
Контекстная реклама
Этот вид рекламы работает со следующим этапом клиентской коммуникации — вовлечённостью.
- Удовлетворяет сформированный ранее спрос
- Показывается людям, уже имеющим представление о вашем продукте
Задача контекстной рекламы — показать пользователю объявление в контексте его недавних интересов. Она настраивается по словам, которые пользователи вводят в строку поисковой системы. В ответ показывается рекламное объявление.
Такой формат гарантирует показ объявлений аудитории со сформированной потребностью и "горячим" спросом.
Технические отличия: внешний вид
Медийная реклама
Представлена баннерами: графическими (статичными/анимированными) и видеоформатами.
Медийные баннеры всегда большие и заметные:
Медийные баннеры Toyota и МТС на "Рамблере" демонстрируют новинки.
Медийные баннеры размещаются на самых выгодных и заметных позициях крупных сайтов.
Их основная задача — привлечь внимание к бренду и новинкам, запомниться, а не собрать клики.
Контекстная реклама
Объявления в контекстной рекламе бывают двух видов:
Поисковые объявления — размещаются на странице поисковой выдачи, и состоят из заголовка, текста объявления и дополнений в виде ссылок, телефонов, адресов.
Отображаются мгновенно после ввода поискового запроса. Дают максимально релевантный ответ на запрос потребителя в формате "здесь и сейчас".
Ищете такси? Вот вам такси:
Реклама в поиске Яндекса.
Тексто-графические объявления — те, что показываются "вдогонку" на сторонних сайтах. Задача — отвлечь пользователя от изучения контента, напомнить о продукте, к которому был ранее проявлен интерес.
Если вчера вы интересовались в Гугле или Яндексе чем-то типа "строительства дома", вас будут преследовать такие тексто-графические объявления, пока вы не построите дом, или не почистите cookies:
Тексто-графические объявления состоят из заголовка, текста и изображения. Изображение — это опция, показ может произойти и без него.
Контекстные объявления обычно маленькие, размещаются внизу страниц, либо между элементами контента. Они менее заметны по сравнению с медийной рекламой.
Контекстная реклама предназначена для сбора трафика (кликов) и направления его на вашу страницу. В объявлениях уместны заголовки, вызывающие желание перейти на сайт прямо сейчас.
Ценообразование
И медийная, и контекстная реклама продаются по одному принципу — аукционному. Цена за показ или клик не фиксирована, а определяется уровнем конкуренции в ходе торгов.
Будет показано объявление того рекламодателя, который заплатит больше за 1000 показов объявления.
Разница лишь в том, что в медийной рекламе списание денег с рекламодателя происходит с каждой тысячей показов (CPM-модель), а в контекстной — при каждом клике по объявлению (CPC-модель).
Таргетинги
Основной таргетинг в контекстной рекламе — это ключевые слова, к которым пользователи проявили интерес. Ключевые слова сильно сужают аудиторию и ограничивают возможности масштабирования.
Увеличить охват в контекстной рекламе — непростая задача, ведь ключевых фраз, точно определяющих интересы, не так много, конкуренция за них бешенная. Ставки по многим ключевым фразам в поиске превышают отметку в 1000 рублей за клик.
В медийной рекламе таргетингов значительно больше, и они позволяют показать рекламу аудитории любых размеров.
Используя DMP, можно получить доступ к сотням категорий интересов. Интересы можно комбинировать с географией, полом, возрастом, устройством пользователя для более точного нацеливания.
Безопасность размещения
Медийную рекламу отличает технология Brand Safety, защищающая репутацию бренда, не позволяя показать баннер в неблагоприятном информационном окружении, например, на сайтах с контентом "для взрослых", наркотиками и адским насилием.
Многие рекламодатели заботятся о репутации, чтобы у потребителей не сложилось неприятных ассоциаций с брендом. Транспортные компании, например, не показывают рекламу на сайтах с упоминанием о катастрофах.
Отличия медийной и контекстной рекламы:
Какая реклама нужна вашему бизнесу?
Один вид рекламы не лучше и не хуже другого. Каждый из них решает свои задачи на разных этапах коммуникации с клиентом.
Контекстная реклама нужна, когда:
- Цель — направить трафик на сайт
- Продукт компании простой и понятный, решение о покупке принимается мгновенно
- На продукт действует устойчивый спрос в поисковых системах
- Объема поискового спроса достаточно для решения бизнес-задач
Медийная реклама подойдет, когда:
- Компания — новая на рынке, и нужно привлечь к ней внимание
- Клиенты покупают продукцию у конкурентов из-за их известности
- Контекстная реклама не масштабируется из-за исчерпания объема поискового спроса
- Объём поисковых запросов недостаточен для решения бизнес-задач контекстной рекламой
- Клиенты не покупают ваш продукт через поиск
- Продукт — сложный, и решение о покупке принимается долго
Эта статья — обзор всего пары инструментов, позволяющих построить лишь два этапа из целой коммуникационной стратегии.
Если вам нужна реализация отдельного этапа коммуникации, или стратегия целиком (или вы не хотите погружаться детали, а вам просто нужны клиенты) — пишите в сообщения, или оставьте заявку. Мы с радостью поможем.
